Une activité qui soit rentable tout en ayant un impact social : voilà la promesse du social business. Si des expériences de joint-ventures sociales commencent à essaimer dans l'Hexagone, ce modèle hybride peine encore à percer.
Un article en partenariat avec REC Innovation et le Club Social Business.
La vingtaine de salariés en gilets orange s’active sur un chantier francilien. Ils approvisionnent les ouvriers en matériaux et évacuent aussi en aval les déchets générés par les travaux. Leur particularité : tous sont actuellement en parcours d’insertion. LIVA, la « co-entreprise » créée en 2018 à Nanterre qui les forme et les accompagne, réunit l’association Ares et une société « classique », Vinci Construction.
Si Ares possède 51 % des parts au sein de cette « joint-venture sociale » afin de garantir la vocation non lucrative du projet, chaque co-actionnaire est complètement partie prenante et intervient dans son domaine (l’accompagnement social pour l’un, l’expertise métier pour l’autre). Leur objectif commun : aider les personnes éloignées de l’emploi. « En termes d’action sociale, Vinci va ainsi bien plus loin que le soutien financier aux associations ou le mécénat de compétences », explique Antoine Broto, « social business director » à la Fondation Vinci qui a monté le projet pour le groupe.
Cela ne fait qu’une dizaine d’années à peine que des entreprises du CAC 40, mais aussi des entreprises de taille intermédiaire (ETI) s’engouffrent ainsi dans le social business. Avec des résultats convaincants pour les entreprises. « Depuis la création de LIVA, on a constaté un grand intérêt pour le projet chez les collaborateurs de Vinci. Il y a une émulation, qui participe à l’image de marque du groupe », relève Antoine Broto.
Un phénomène qui émerge sous les meilleurs auspices : avec le projet de loi Pacte, qui vient définir le cadre des « entreprises à mission » et favoriser leur essor, « le social business devrait demain devenir un vrai mouvement de fond », assure-t-il. Un mouvement qu’entendent soutenir certaines collectivités : la région Île-de-France vient ainsi de créer le Club Social Business, qui rassemble des spécialistes de l’accompagnement (REC Innovation, Adive, Ashoka, KPMG, SocialCOBizz), afin de proposer des programmes « sur mesure » aux dirigeants. « Les entreprises de l’ESS ont un potentiel de croissance énorme, mais les subventions sont en chute libre : le seul moteur possible, c’est le business », explique Sylvie Mariaud, déléguée à l’ESS du conseil régional d’Île-de-France.
© Grameen Telecom Trust - Danone
Pour la collectivité, le social business répond à des problématiques sociales (réinsertion, dépendance, handicap), mais représente aussi un vivier de création d’emplois. « Enfin, il s’agit d’un enjeu de compétitivité pour les sociétés franciliennes et un facteur d’attractivité pour la région, car l’existence d’un écosystème ESS prouve la capacité d’un territoire à innover », ajoute-t-elle. Malgré cet intérêt croissant, le développement du social business relève plus du faux-départ. S’il n’existe pas encore d’études sur la question, on compterait pour l’heure, selon Ares, à peine une quinzaine de joint-ventures sociales alliant des entreprises comme Danone, XPO Logistics ou Accenture à des associations comme Vitamine T et la Croix-Rouge insertion.
« Il s’agit d’un vrai modèle économique, qui doit être rentable pour assurer aux actionnaires qu’ils n’auront pas a minima de coûts (pertes financières) et qu’ils pourront même gagner un peu d’argent », indique Angélina Lamy, déléguée générale de la Fondation Accenture France, à l’origine de la joint-venture sociale Access Inclusive Tech. À ce titre, le social business peine encore à convaincre les groupes de son potentiel commercial.
À la Fondation Vinci, Antoine Broto remarque qu’aux débuts de LIVA, les obstacles n’étaient pas externes, mais internes : « Un vrai travail de sensibilisation et d’acculturation a été mené chez Vinci… Nous avons dû faire comprendre aux patrons et managers pourquoi leur entreprise ne serait pas majoritaire au niveau de l’actionnariat et pourquoi il n’y aurait pas de dividendes. » Selon ses défenseurs, les avantages du social business seraient souvent indirects. « En aidant des populations pauvres, par exemple, ces entreprises posent les bases de nouveaux marchés », note Didier Poracchia, enseignant-chercheur en droit des sociétés à l’université Panthéon-Sorbonne et membre du comité scientifique de REC Innovation, un réseau d’entrepreneurs qui agissent pour « le développement d’une économie responsable ».
« Le plus souvent, les sociétés n’attendent pas un rendement purement capitalistique, mais la création d’un business intégré dans leurs activités, qui apportera de la valeur à leur projet d’entreprise », renchérit Fabien de Castilla, directeur général délégué d’Ares. Un autre avantage indirect du social business serait de favoriser l’innovation au sein des groupes. « Les co-entreprises peuvent devenir des laboratoires d’innovation sociale en permettant aux entreprises, qui ont un besoin urgent de se réinventer, d’expérimenter de nouvelles solutions à destination des publics en difficulté et d’apprendre à penser autrement au contact de leurs partenaires de l’économie sociale et solidaire », indique Antoine Rieu, manager R&D chez SocialCOBizz, une structure qui développe une méthodologie de création de co-entreprises sociales.
Outre le fait de devoir prouver sa rentabilité, le social business peine à franchir le fossé culturel qui sépare l’ESS des entreprises classiques. « Jusqu’à récemment, il y avait de chaque côté une culture différente. Avec les changements de générations et la création de chaires ESS, notamment à l’ESSEC, on commence à voir dans les sociétés traditionnelles des profils proches de ceux qui travaillent dans l’économie sociale et solidaire… ce qui tend à rapprocher les deux mondes. Mais pour que cela bouge vraiment, il faut faire plus et créer ou faire appel à des structures d’accompagnement », explique Antoine Rieu.
Un accompagnement d’autant plus nécessaire que les entreprises peinent à cerner les contours du social business. « Les grandes boîtes du CAC 40 et les ETI ne savent pas toujours ce que c’est, ou bien ne connaissent pas les acteurs », ajoute Christophe Fontaine, président de REC Innovation, qui accompagne 500 entreprises sociales et innovantes. L’absence de passerelle clairement identifiée entrave la communication dans les deux sens. « D’un côté, les entreprises sociales ont du mal à entrer en contact avec les bons interlocuteurs au sein de ces grandes entreprises, de l’autre, les grands groupes et les ETI n’ont pas nécessairement le temps d’identifier les entreprises sociales capables de répondre à leurs besoins exprimés », résume Oben Ayyildiz, directeur général de REC Innovation.
Dans ces conditions, le social business va-t-il parvenir à percer ? Peut-être. À condition, selon Angélina Lamy, que les fondations parviennent à « faire le pont entre ces deux mondes » et que l’on renonce à l’idée que le social soit « forcément philanthropique et déconnecté du business ». « Le potentiel est immense », estime Antoine Rieu. Les joint-ventures sociales seraient, selon lui, une sorte de cheval de Troie qui devrait permettre de diffuser les pratiques de l’ESS – lesquelles pourraient transformer en profondeur les entreprises via le social business.
Cet article a été conçu en partenariat avec REC Innovation et le Club Social Business, tiers de confiance dans la coopération entre grandes entreprises, ETI et entreprises sociales. Avec ses partenaires, le Club identifie et propose des solutions ESS sur mesure « à impact » pour les grands groupes et ETI. Pour aller plus loin : www.clubsocialbusiness.com
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