Rana Plaza, « dieselgate », PRISM, Cambridge Analytica... Contrairement à ce qu'on aurait pu croire, ces scandales n'ont ni vraiment nui aux grandes entreprises ni réellement transformé leurs pratiques. Pourquoi donc celles-ci s'entêtent-elles à investir dans la RSE ? Cette dernière doit-elle être repensée pour empêcher la répétition de tels scandales ?
Cet article a été initialement publié dans le numéro 30 de Socialter, paru en août 2018 et toujours disponible en kiosques.
Le 21 septembre 2015, une affaire de fraude sans précédent dans l’histoire de l’automobile secoue l’industrie allemande. Le groupe Volkswagen, leader mondial du secteur, est accusé par l’Agence de protection de l’environnement (EPA) américaine d’avoir élaboré un système truqué pour passer sans encombre les tests antipollution concernant 482 000 véhicules vendus aux États-Unis. Le jour même, l’entreprise enregistre la plus forte baisse de son action en une seule séance : sa capitalisation boursière chute de près de 15 milliards d’euros. Ce vent de panique semble pourtant avoir causé plus de peur que de mal à l’industrie allemande : un an plus tard, l’empire Volkswagen affiche une santé économique que l’on pourrait qualifier… d’insolente. Sur les sept premiers mois de l’année 2016, ses ventes sont en hausse de 1,3 % par rapport à l’année précédente.
Plus spectaculaire encore a été le redressement de l’industrie de l’habillement après la tragédie du Rana Plaza, au Bangladesh. Le 24 avril 2013, l’effondrement de cet immeuble de 8 étages provoque le décès d’au moins 1 135 ouvriers du textile, employés majoritairement par les sous-traitants des plus grandes marques occidentales de la filière parmi lesquelles Primark, Benetton ou Mark & Spencer. L’accident jette une lumière crue sur l’impuissance de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) à protéger les droits (et la vie) des travailleurs à tous les échelons de la chaîne de valeur des multinationales. Là aussi, pourtant, l’impact économique du drame sur les entreprises faisant appel à ces sous-traitants est à peu près nul. Dans l’étude qu’ils consacrent aux conséquences économiques du Rana Plaza sur l’industrie textile en mars 2017, Brian W. Jacobs et Vinod R. Singhal, chercheurs en économie à l’université du Michigan, ne relèvent aucune réaction significative des marchés financiers dans les onze jours suivant la catastrophe, ni de fluctuation anormale des ventes.
Ce résultat ne surprend guère Michel Albouy, professeur senior de finance à Grenoble École de management : « Lorsque de pareils scandales industriels se produisent, on observe rarement de sanction généralisée de la part des consommateurs, en tout cas sur le long terme », note-t-il. « La grande majorité d’entre eux ne fera pas de relation entre le mauvais comportement de l’entreprise et son acte d’achat. C’est un comportement un peu schizophrène. » Et, de fait, un fort décalage s’observe régulièrement entre l’impact à peu près nul de ces différents scandales sur les ventes et la forte dégradation de l’image de marque qu’ils provoquent dans l’industrie touchée. Si les ventes de Volkswagen n’ont pas eu à souffrir du « dieselgate », la crédibilité du groupe en est sortie fortement entachée. Selon une étude réalisée par l’Observatoire Cetelem de l’automobile, 53 % des Allemands n’auraient plus confiance en leurs constructeurs automobiles.
L’impact sur l’image de marque suffit-il pour autant à justifier les moyens déployés dans des pratiques RSE par certaines multinationales ? « Investir dans la RSE, c’est se mettre en meilleure posture en cas de crise », analyse Jean-Pierre Chanteau, maître de conférences en sciences économiques à l’université Grenoble-Alpes et coordinateur de l’ouvrage Entreprise et responsabilité sociale en questions (Classiques Garnier, 2017). « Plus vous êtes une grande entreprise déployée dans le monde entier, plus vous avez de chances de découvrir un établissement au fin fond d’une filiale qui pollue ou ne respecte pas les droits de l’Homme. Si vos actions RSE vous permettent de plaider l’ignorance de bonne foi et d’être crédible pour y remédier, que votre entreprise mène ce combat de front depuis des années, vous limitez le risque pénal, le risque économique, et vous optimisez votre communication de crise. »
Une stratégie que semble avoir adopté H&M. Dans la foulée du Rana Plaza, tout en niant fermement être impliqué dans le drame, le géant du textile suédois a choisi de désamorcer les critiques en rendant publique, en 2015, la liste de ses fournisseurs et leurs sous-traitants. Le groupe Levi’s a opté pour le même garde-fou.
Reste que les consommateurs sont de moins en moins dupes de ces pratiques, surtout lorsqu’elles s’assimilent à du « blanchiment éthique » (ou socialwashing). En France, les populations les plus exposées aux conséquences des stratégies de dumping social ou fiscal des multinationales se montrent les plus critiques. Selon une enquête réalisée par Elab pour l’Institut de l’entreprise en janvier 2018 (2), lorsqu’on demande aux Français les moins favorisés les mots qui caractérisent le mieux leur état d’esprit à l’égard des grandes entreprises, c’est le terme « méfiance » qui prédomine... « Il y a une bataille culturelle très forte qui se mène actuellement sur la responsabilité des grandes entreprises et les réformes nécessaires [à opérer] pour qu’elles soient redevables de leurs actes devant les citoyens », décrypte Swann Bommier, chargé de plaidoyer pour le CCFD-Terre solidaire (Comité catholique contre la faim et pour le développement). « Leur débauche d’investissements dans la communication RSE est une manière pour elles de répondre à cette méfiance généralisée. Aujourd’hui, les entreprises sont capables d’intégrer un certain nombre de critiques pour en écarter d’autres, plus virulentes, qui remettent directement en cause leurs stratégies, leur quête du profit, leurs impacts sur les droits humains et les biens communs mondiaux. D’où les déclarations d’intention autour du “développement durable”, sans que ne soient jamais abordés les enjeux de lobbying, d’évasion fiscale, de la hausse des plus bas salaires et du plafonnement des plus hauts revenus, des droits syndicaux, de la sous-traitance, de l’obsolescence programmée, de la dégradation des écosystèmes. »
Des déclarations d’intention également très utiles lorsqu’il s’agit de sortir vainqueur de la guerre des talents. Tandis qu’un nombre croissant d’entreprises tente d’identifier de nouveaux leviers de motivation chez leurs jeunes cadres, l’engagement RSE est souvent présenté comme une source d’attractivité – et de loyauté – pour les nouvelles générations. Une hypothèse qui, selon Jean-Pierre Chanteau, mérite cependant d’être nuancée : « Cet effet d’attractivité ne joue que si les engagements RSE sont significatifs et, compte tenu du marché du travail, cet effet existe plus ou moins selon le niveau de qualification et le milieu social du jeune diplômé », commente-t-il. « On retrouve donc chez les jeunes comme chez les moins jeunes un éventail de comportements entre deux profils : d’un côté, ceux qui privilégient la carrière, portés par la crainte du chômage ou encouragés par l’individualisation toujours plus poussée du management et, de l’autre côté, ceux pour qui le sens du travail compte autant que la rémunération ou le pouvoir. »
Réalisée cette année auprès de 10 167 cadres, anciens diplômés de grandes écoles françaises de commerce et d’ingénieurs, l’étude du cabinet Universum sur les marques plébiscitées par les jeunes salariés distingue ainsi les « hunters » (chasseurs, en anglais) – autour de 24 % –, définis comme « avides de nouvelles opportunités, d’un salaire compétitif et de renouveau personnel », des « idéalistes » – 18 % –, « attachés à la quête de sens et aux valeurs des entreprises ». Dans cette étude, ces« idéalistes » ont plébiscité Danone pour son engagement en faveur de l’environnement et les discours à portée « humaniste »de son PDG, Emmanuel Faber.
L’exemple de Danone illustre ainsi à quel point une communication efficace autour de la RSE semble accroître l’attractivité d’une entreprise. Mais jusqu’à quel point précisément ? Alors que la prolifération des discours autour de la RSE tend à la transformer en outil marketing mainstream, il devient de plus en plus difficile de parvenir à se différencier efficacement de ses concurrents. Reste que cette stratégie séduit de plus en plus d’entreprises, à mesure que les recherches établissant un lien de corrélation entre développement de la RSE et bonne santé économique se multiplient. Selon une étude réalisée en 2016 par France Stratégie auprès de 8 500 entreprises françaises, on observerait un écart de performance financière d’environ 13 % en moyenne entre les entreprises qui mettent en place des pratiques RSE et celles qui y renoncent.
Pourtant, le lien de cause à effet entre ces pratiques vertueuses et la bonne santé économique des entreprises reste encore difficile à établir. Jusqu’à ce qu’il soit définitivement démontré, on imagine mal une transformation réelle des pratiques RSE, mais plutôt – sauf cas particuliers – des adaptations plus ou moins à la marge. Un constat qui justifie une remise en cause profonde, ces dernières années, du socle idéologique sur lequel s’était construite la RSE. Lors de sa conceptualisation, celle-ci reposait sur un principe fort : celui d’une gestion volontaire, par les dirigeants d’entreprise, de leurs impacts sociaux et environnementaux. Un principe mis à mal par l’accumulation de scandales, dont le drame du Rana Plaza ou le « dieselgate » ont constitué l’acmé.
La guerre fait désormais rage entre partisans d’un statu quo, favorables à l’autorégulation des acteurs de l’économie, et défenseurs d’un durcissement de la réglementation. La France et l’Europe font figure de pionniers en la matière. « En 2011, l’Union européenne a revu la définition de la RSE afin que celle-ci se soucie de la maîtrise de ses impacts sociaux et environnementaux, et intègre cet enjeu au cœur de la stratégie des entreprises, de manière à mieux prendre en compte la dimension globale de l’impact environnemental et social des multinationales européennes », explique Swann Bommier. Il s’agit désormais de réglementer la gestion des impacts tout au long de la chaîne de valeur.
En France, la loi sur le devoir de vigilance, entrée en vigueur en mars 2017, s’inscrit dans le prolongement de cette inflexion politique. Rétablissant le lien juridique entre les sociétés mères et l’ensemble de leur chaîne d’approvisionnement, elle leur impose de prévenir les risques sociaux, environnementaux et de gouvernance liés à leurs opérations en étendant cette obligation à l’ensemble de leurs filiales et sous-traitants : une entreprise de textile implantée en France, par exemple, ne devrait plus pouvoir se dédouaner des défaillances de ses sous-traitants bangladais ou chinois. « Jusque-là, la mondialisation économique fonctionnait grâce à l’éclatement prétendu de la responsabilité entre structures supposément indépendantes de leur donneur d’ordre. Il était donc juridiquement très difficile de rendre la maison mère responsable de la violation des droits humains ou des droits environnementaux. La France fait ici figure de pionnière en rétablissant la connexion entre la maison mère et l’ensemble des acteurs impliqués dans sa chaîne de valeur », analyse Swann Bommier.
La loi n’étant entrée en vigueur qu’assez récemment, il est encore trop tôt pour mesurer l’efficacité réelle des plans de vigilance désormais exigés des entreprises françaises ou pouvoir affirmer que l’initiative de la France marque le début d’une véritable inflexion des stratégies des multinationales. Pour l’heure, les débats parlementaires concernant l’adoption d’un Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises (loi Pacte) sont également scrutés de près par tous les partisans d’un véritable changement de paradigme. Le rapport Notat-Senard, dont le projet de loi prétend s’inspirer, a proposé en mars dernier plusieurs pistes de réformes destinées à renforcer la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux dans la stratégie des entreprises. De bonnes intentions qu’il reste à concrétiser, mais qui tranchent d’ores et déjà avec le statu quo qui s’est imposé dans la plupart des autres pays de l’OCDE. La levée de boucliers que suscitent actuellement les négociations entourant l’adoption par l’ONU d’un traité contraignant sur le respect des droits humains par les multinationales laisse néanmoins craindre que le pari d’une mondialisation plus régulée soit encore loin d’être gagné.
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